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信息過濾機制解析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-8-30
- 【搜索關鍵詞】：信息過濾機制 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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人類正在通過信息技術將歷史上曾經(jīng)生產(chǎn)的種種媒介內容融入比特之海，同時以史無前例的速度繼續(xù)生產(chǎn)內容。而且，以往社會中的信息生產(chǎn)和流通，主要遵循“先過濾后發(fā)布”的原則，大眾媒體、教會、學校、專家權威等扮演了把關人和過濾器的角色；如今，越發(fā)普遍的卻是信息的“先發(fā)布后過濾”。
2010-2015年全球及中國電信行業(yè)發(fā)展分析及深度研 2009年金融危機的影響全面顯現(xiàn)，全球電信業(yè)自20世紀90年代以來首次收縮，進入發(fā)展低潮。然2010-2015年中國IP撥號器產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā) 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國IC智能卡產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā) 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國PCI產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn) 【出版日期】 2010年8月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個本來，人們將“消除不確定性”作為信息的定義，但浩如煙海的信息似乎又增加了不確定性和人內心的焦慮。因此，信息過濾機制在我們的時代變得空前重要。新的信息過濾機制，是科技發(fā)展與社會演進的綜合產(chǎn)物，前者的代表是人人熟悉的搜索引擎，后者的典型是網(wǎng)眾之間彼此分享、評價、分類、推薦的行為習慣。而人們通過這一信息過濾機制獲取信息的過程，不僅僅是所謂的“推”（push）或者“拉”（pull），而是一種內容之源（feed）流動的過程。這樣的機制和過程，究竟將帶來“群體智慧”還是“群體極化”？值得我們一直追問下去。
過濾機制之一：搜索引擎
搜索引擎，是一整套復雜的軟件，運行在無數(shù)臺計算機上，無時無刻不在整個網(wǎng)絡中抓取和存儲網(wǎng)頁及內容，并進行編目索引，納入數(shù)據(jù)庫；同時也立即回應來自無數(shù)用戶的搜索請求，將相關的搜索結果發(fā)送到用戶的終端上。至于索引、排序、呈現(xiàn)的相關算法，則成為各搜索引擎公司的核心商業(yè)機密。
沒有搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)會是什么樣子？今天我們恐怕已經(jīng)很難想象。但搜索引擎的歷史其實并不算太長。在上世紀90年代才開始出現(xiàn)搜索引擎的前身，第一個有類似于當今搜索引擎功能的程序叫“萬維網(wǎng)漫游者”（World Wide Web Wanderer）；到了1995年前后，Yahoo、Excite、Lycos、Altavista等一批網(wǎng)站開始提供具有搜索功能的網(wǎng)站目錄。但搜索引擎在全球范圍成為人類依賴的信息工具，是以Google的崛起為標志的，在中國則可以用百度的成長作為標識。Google.com于1999年下半年正式啟動，向世界提供服務，而百度于2001年8月發(fā)布了測試版。
搜索引擎對今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶有多重要？有研究表明，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中有81%的人使用過搜索引擎（TNS, 2008）；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的73.3%，即超過2.8億人使用過搜索引擎（CNNIC, 2010）。在一項抽樣調查中，52%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為Google是他們最為珍視的網(wǎng)站，甚至愿意為使用它而每月付費（Rubicon Consulting, 2008）。搜索引擎的存在，一方面使得海量信息不至于成為一種無組織無秩序的負擔，另一方面使得普通個人從中挑選與獲取信息的成本極大地降低。當人們在搜索引擎的幫助下接觸到自己想要找的信息時，實際上就是完成了一次“大海撈針”式的過濾。
搜索引擎除了幫助人們跨越空間、行業(yè)和領域的鴻溝獲得信息外，也在不知不覺中抹平了時間的皺褶。想象一下上個月的舊報紙、上周播出過的電視或廣播節(jié)目乏人問津的命運吧，時間曾經(jīng)是橫亙在媒體內容和用戶需求間的一道壁壘，盡管不像空間那么引人注目。但由于搜索引擎的存在，當一則新聞隨時間的推移從各大網(wǎng)站首頁消失之后，來自天南地北的用戶們仍然可以找到它，這取決于該信息與個人需求的相關程度，以及其所在頁面的重要程度，時間因素仍然存在，但已不再那樣至關重要。媒介環(huán)境中的游戲規(guī)則因此被部分改寫了，曾經(jīng)具有縱深感的歷史仿佛已被壓平。
當“尋找內容的方式”的重要性壓倒內容，當軟件算法成為我們的信息中介與助手，傳播領域的權力格局已然生變。作為搜索引擎核心的軟件算法、人工智能，無不是人為編制的規(guī)則。收錄哪些，不收錄哪些？如何排序，如何過濾？誰在制定規(guī)則？盡管這些問題的答案，都被“商業(yè)機密”的屏障包圍，但問題本身是值得追問和警惕的。
例如，由于在實際的使用中，人們關注的通常只是搜索結果的前幾頁、甚至前幾項列出的結果，由此衍生的“競價排名”也成為搜索產(chǎn)業(yè)賴以生存的一大經(jīng)濟來源。而百度公司曾長期將搜索結果及與搜索相關的競價排名結果混合呈現(xiàn)，且競價排名的網(wǎng)站在前，非競價排名的網(wǎng)站在后，也因此被廣泛批評。
過濾機制之二：協(xié)作過濾
“協(xié)作過濾”或者“協(xié)同過濾”的概念，來自英語中的“collaborative filtering”。
如果從廣義的角度上理解，“協(xié)作過濾”則不僅僅是一種算法或軟件，而是一種新的信息過濾機制。它得以有效運作的前提是：第一，個人通過人際關系網(wǎng)絡所聯(lián)結的其他節(jié)點，也就是他的朋友熟人的喜好及行為往往與之相似或相關；第二，人們越來越習慣于通過自己的社會網(wǎng)絡對信息進行分享、評價、分類、推薦。第三，如前文所述，當今網(wǎng)眾的社會網(wǎng)絡與信息網(wǎng)絡出現(xiàn)了融合與交疊，這種機制已經(jīng)足以在社會尺度上產(chǎn)生效用。
下面以中國最大的圖書、影視、音樂推薦與分享網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)（douban.com）為例，簡單說明網(wǎng)眾對網(wǎng)絡中信息的自愿標注以及標簽和評論的公開共享，是如何形成新的信息過濾格局的。
豆瓣網(wǎng)不像傳統(tǒng)圖書館那樣提供基于圖書分類法的標準分類，也不像電子商務網(wǎng)站那樣列出“文學”、“少兒”之類的目錄，不論書籍、電影或音樂，這些文化產(chǎn)品依據(jù)用戶為條目添加的標簽而形成內在的邏輯關聯(lián)。
你可以為一本書增加“小說”、“青春”、“博爾赫斯”之類的標簽，也可以為它增加“適合雨天閱讀”、“他的生日禮物”這樣純粹私人化的標簽，這些標簽是向全站用戶公開的（當然你也可以選擇不把它們公之于眾）。當某用戶點擊“青春”這一標簽時，出現(xiàn)的將是被不同用戶認為與“青春”有所關聯(lián)并添加此標簽的文化產(chǎn)品的列表。同時，從某個文化產(chǎn)品被不同用戶添加的多個標簽之中，用戶也可以了解到它在別人眼中還與其他哪些意義相關聯(lián)。
進而，在豆瓣網(wǎng)的許多頁面上，程序會自動向用戶有針對性地推薦豐富而多元的信息。例如首頁上對書、影、音、評論、活動的推薦，例如每本書的頁面上會列出“喜歡讀這本書的人”也喜歡的其他書籍、常去的小組、參加的活動，等等。
這樣的信息過濾機制，不僅可以向用戶提供適合自己口味和喜愛的東西，而且還可以幫助用戶探索和發(fā)現(xiàn)新的興趣愛好，尋找志同道合者，獲得更多價值。
豆瓣網(wǎng)的例子說明了在某個運用了社會性軟件的網(wǎng)站內部，協(xié)作過濾的信息過濾機制是多么卓有成效。而事實上，跨越各個不同網(wǎng)站的協(xié)作過濾也能高效運作。這得益于RSS訂閱技術、Twitter等微內容發(fā)布渠道的普及、熱門的社交網(wǎng)站紛紛開放平臺讓各種應用插件進駐。手機短信、門戶網(wǎng)站、個人博客、論壇社區(qū)因此而被貫通，各種媒體內容可以用超鏈接的方式，非常方便地被分享并添加標簽和評論。
聚合信息“源”，形成信息“流”
如今互聯(lián)網(wǎng)——尤其是社會性媒體——上的信息或者內容，普遍可以轉化成“源”（feed）。通過新的信息過濾機制，普通個人可以有選擇地“聚合”（aggregate）所需要的“源”，匯聚成個性化定制的信息之“流”（flow）。因此，不能簡單地用所謂“推”（push）或“拉”（pull）來描繪信息傳受關系。更形象也更確切的表述應該是：個人通過信息過濾機制，對海量的信息源頭進行篩選甄別，并與所需要的節(jié)點之間建立聯(lián)結，形成自我中心的網(wǎng)絡，隨后內容自然會從不同的“源”頭聚合起來并“流”動過來；而個人也可以隨時切斷聯(lián)結。不同個人建立或中斷與其他個體間聯(lián)結的過程，也就是媒體使用者間的新型社會網(wǎng)絡不斷重塑的過程。
內容轉化成“源”并被聚合是通過RSS技術來實現(xiàn)的。RSS即“真正簡單聯(lián)合”（Really Simple Syndication）的縮寫，所謂“真正簡單聯(lián)合”，類似于傳播學中常提到的傳媒集團的“辛迪加”，即相同內容在不同渠道中出版和播放。一個網(wǎng)站以RSS格式發(fā)布的內容，可以很容易地被其他網(wǎng)站自動讀取并以某種格式自動發(fā)布出來，從而形成“聯(lián)合”，達到在不同站點之間共享內容的目的。它被廣泛用于各種按時間順序持續(xù)發(fā)布信息的網(wǎng)站。
而“源”——feed則是一種向用戶提供持續(xù)更新的內容的數(shù)據(jù)格式。Web2.0時代的大小網(wǎng)站，幾乎都有能力將其內容以RSS源的方式發(fā)布，讓用戶來訂閱。所發(fā)布的每個項目中，至少含有標題、內容簡介、來源網(wǎng)頁的鏈接（URL）；還可以包括日期、作者、該頁完整內容甚至廣告等。而用戶則可以選擇某一個固定的“入口”或“界面”來收取并瀏覽所有訂閱的RSS源的內容，這就是“聚合”（aggregation）。用戶的選擇包括：RSS閱讀器（例如各種電子郵件客戶端或專門的軟件），專門的在線RSS閱讀網(wǎng)站（如Google Reader、Bloglines、抓蝦、鮮果等），很多網(wǎng)站也集成了RSS訂閱功能（如Google或Yahoo的個性化主頁，豆瓣網(wǎng)的“九點”等）。通常這些“聚合器”（aggregator）會定期（從每小時到每天不等）去檢查所有人訂閱的所有源是否更新，并收取更新內容；而發(fā)布內容的網(wǎng)站也可以用“ping”的方法通知聚合器立刻去收取內容。尼葛洛龐帝多年前設想的那份可以高度定制化、個性化的“我日報”（Daily Me）早已經(jīng)實現(xiàn)了。
群體極化，還是群體智慧？
新的信息過濾機制或許可以令我們緩解對“信息過載”的恐懼或焦慮，然而圍繞它仍在產(chǎn)生其他爭論。筆者認為：人類歷史上從不存在個人可以不經(jīng)任何過濾機制直接面對所有信息的情境，將來也不大可能出現(xiàn)。今日情勢之不同，其一在于信息爆炸；其二在于過去時代里信息過濾機制由權威與精英把持，目前則有一部分由普通人在其他個體和人工智能的輔助下掌控；其三在于人與人、團體與團體之間的信息交互行為大大增多。相比權威不容置疑、個人選擇匱乏、信息更為同質、交互成本更高的時代，難道一個有著紛繁信息、更多選擇，并提供了挑戰(zhàn)權威、人際交互、信息過濾的有力工具的時代，反而讓個人變得更加無所適從、更加不知道自己需要什么嗎？
人類正站在又一個新時代的開端，面臨又一次集體成長。在削弱甚至顛覆權威之后，普通個人應當學習如何利用新的信息過濾機制，如何自己選擇和決定。
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